解读丨国潮如何对传统文化IP持续输出？
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过去几年，《中国诗词大会》、《国家宝藏》等一系列文化类综艺的火爆，让传统文化回归大众视野，也印证了消费市场对传统文化产品的巨大需求。从2016年起，传统文化最大IP——故宫，开始放下身段，通过生动有趣的文创产品拉近了自己与年轻消费者之间的距离。从阿里到腾讯，越来越多的互联网巨头开始与故宫展开合作，而传统文化本身具有的稀有艺术价值和产品价值也吸引了越来越多的品牌关注。
影视：植根传统文化，创新表现手法
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近年来，融合了传统文化的综艺作品成为电视荧屏上一道亮丽的风景线。这些植根传统文化、创新表现手法的综艺节目，通过汲取传统文化的养分，其内涵和深度得以提升，也让中华优秀传统文化在节目传播的过程中得以传承和弘扬。如果问2021年最火的城市是哪里，洛阳或许会是很多人的答案。从以洛阳上阳宫舞蹈女俑为原型的《唐宫夜宴》，再到微博话题阅读量破9亿的舞蹈《祈》（《洛神水赋》），这座古城正通过一系列破圈内容进入当代年轻人的视野。极具辨识度的IP形象，让《唐宫夜宴》成为文创界的新宠，于是河南博物院开启了《唐宫夜宴》一系列的IP衍生品和联名之路。
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同样，文博探索类综艺节目《国家宝藏》则通过集合国内顶尖级博物馆的文物资源，一改以往文博节目枯燥严肃的风格，采用情景剧的方式，演绎文物背后的故事，让冰冷的文物“活”了起来，这种平易近人的节目形式，让观众在轻松愉快的观看氛围中，感受到中国古代工匠的智慧以及文物所承载的文明和中华文化延续的精神内涵。《如果国宝会说话》通过100件国宝述说中国古人的创造力，用5分钟一集的讲述方式，深入浅出地将每一件国宝背后的故事及其承载的厚重文化向观众展现出来。而这种轻体量、短小精悍的传播形式，适应新媒体时代受众碎片化的接受方式，使得该节目更易于传播。如今，这两档节目都火成了“大IP”，成为传播中华优秀传统文化的重要载体。
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而前几个月在爱奇艺上线的《风起洛阳》则以更加真实且生动的方式，将古城千年前的风华带入现实，煊赫于时的洛阳南市、被誉为“万宫之宫”的太初宫、古老庄严的白马寺，甚至随手一截的画面里都有精致的发型、服饰等细节还原，打造了仿佛触手可及的古代世界。这部以匠心打造洛阳古城的大剧已经成为年底首屈一指的爆款。该剧上线次日平台热度最高破9000，已经连续9日拿下多个榜单日冠，且在微博收获了20多个相关话题热搜。一个重要原因，正是在于其被誉为“东方美学天花板”的剧集质感。
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电影方面，近几年国内也出现了《西游记之大圣归来》《大鱼海棠》《哪吒之魔童降世》等取材于中国传统文化故事的动画电影IP，融合了诗意化的中国古典美，与观众产生了强烈共鸣，并分别以9.56亿元、5.65亿元和超50亿元的票房纪录让大众对国产动画影视IP有了新的认识和更高的期待。无论是在动画影视上初露头角获得巨大成功，还是在电视节目上的爆红爆热，中国传统文化IP无疑是当前国内IP 行业那颗冉冉升起的新星，对未来国产IP产业的发展有重要的启示作用。
演出：植根传统文化，创新表现手法
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艺术门类之间本就息息相通，一幅传承千年的名画也可以演绎成舞台上一支清秀可人的舞蹈。就在2021年，两件传承千年的名画以舞剧的形式被搬上了舞台。一件是收藏于故宫博物院的中国十大传世名画之一、北宋王希孟创作的长卷绢本设色画《千里江山图》，另一件是被誉为“20世纪中国考古学最伟大发现之一”的“五星出东方利中国”汉代蜀地织锦护臂。舞蹈诗剧《只此青绿》取材《千里江山图》，以今人视角切入、溯源中华优秀传统文化。观众跟随一位现代故宫研究员——展卷人，循着“展卷、问篆、唱丝、寻石、习笔、淬墨、入画”的篇章纲目，徜徉在富有传奇色彩的中华传统美学意趣之中。为精准再现宋代美学，创作者大量阅读文献、听取专家意见，在古书古画中不断求证。精雕细琢之下，《只此青绿》 一开票即成为爆款。
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2021年9月，2021服贸会首钢展区，第六届“炫彩世界——‘一带一路’沿线国家特色文化展示活动”开幕式上，北京演艺集团大型舞剧《五星出东方》 的精彩片段——丝路魅影之《灯舞》 首次在剧场外上演。5分钟的表演令观演的27个“一带一路”沿线国家和地区驻华使节、驻华机构代表赞不绝口。该剧的构想和题材源于在古丝绸之路新疆和田尼雅遗址出土的国家一级文物“五星出东方利中国”汉代织锦护臂。基于这一无比珍贵的创作资源，通过现代舞剧创作技巧进行处理，该剧讲述了一段西域文明与世界大同的传奇，让星象的美好寓意和珍贵文物所承载的深厚文化内涵在舞台上生动鲜活地展示出来。例如剧中服装从颜色、样式、纹样等设计都融合了出土文物中的元素和色彩； 舞美设计也在研究史料的基础上，通过艺术化处理，在舞台上还原历史真实场景。灯光设计同样以护臂的颜色为着力点，以此贯穿剧情。文物要“活”起来，艺术创作要深入生活、扎根人民，其实，两者需求彼此契合与满足，广阔天地即在眼前。
文创：锁定年轻世代，优化商业品牌
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随着“95后”“00后”为代表的“Z世代”消费主力军的崛起，具有文化属性和创新性的各大博物馆文创产品越来越受到年轻消费者青睐，博物馆文创逐渐走俏市场，成为年轻消费者的新潮流、新选择。故宫IP作为中国博物馆界首屈一指的“大IP”，其文创市场和潜力不可小觑。故宫在传统文化从简单商品到创意产品的过程中，搭建起了自己的文创商业版图和一个坚守IP价值与开放互动的产业链，仅在故宫淘宝网店，包含春联、福字、财神画、红包等过年多件套在内的福筒，已经月销超3万件； 包含《千里江山图》《听琴图》 等众多历史名画的丹青日历已月销超1万件。
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敦煌文化的IP开发也同样具有借鉴意义。2016年初，敦煌博物馆开始着手文创IP项目的打造，将中西方文化、传统与现代文化进行融合作为核心思路，让更多年轻人了解并喜欢上了敦煌文化。2017年，敦煌研究院与合作伙伴达成战略合作，发起了一项名为“敦煌数字供养人”的计划，并携手打造了5集动画剧。之后与大热手游《王者荣耀》合作开发了游戏皮肤，在年轻人中大获好评。2019年，敦煌博物馆与JUSTICE滑板联名打造了伎乐天滑板。这款滑板迅速出圈，登上微博热搜，货品一度供不应求，为敦煌博物馆打响文创产品的第一枪。2020年，敦煌博物馆与热门综艺《这就是街舞3》跨界合作，与腾讯出品的纪录片《新国货》联合进行内容打造，节目播放阅读量破2亿，话题流量破6亿，并联合天猫开展“掘色敦煌”专题活动，采用直播的形式推广敦煌IP，让敦煌文化更加流行起来。
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在南博文创商店的入口，一款开本小小的虎年挂历，位置并不起眼，却吸引了不少人翻看。它是由江苏两大网红IP——南京博物院和苏州博物馆联名推出的。工作人员介绍，这款挂历目前首批5000件很快就售罄了，第二批到货第一天就卖出300件，还接到不少企业的大批量采购订单。这款虎年挂历，选取了文征明、唐寅、翁同龢三位书画大家的作品，他们都是虎年出生的江苏文人。12张内页分别是文征明和唐寅画作，展现了明代江南才子的才情和气质； 封面题字“虎”“一啸生风”则提取自翁同龢的书法作品，笔力沉郁。博物馆在IP开发上的先天性优势显而易见。在“万物皆IP”的新文创风口下，需要更多的博物馆投身创新大潮，只有这样，博物馆IP才能快速出圈，重塑文化活力。
总结：正向引导——探索传统文化的“中国式IP”进化之路
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从传统文化自身来讲，其丰富的内涵往往是经过上百年乃至上千年沉淀而来的，如果不能怀着敬畏之心进行内容的生产制作，仅仅以流量和关注度作为衡量标准，那么必然会导致产品低质化等问题出现。引流和宣传固然重要，但仅依靠这些并不能留住真正的受众，IP产业的长久发展，依靠的是能够经受时间淘洗的内容和足够精良的制作，只有打造优质内容产品，才能赢得受众美誉度，实现长久的发展。
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“‘中国式IP’应该有自己独特的思路和方式，否则只能跟在国外模式和经验之后，一直处于落后地位。”全国政协委员、江苏省作家协会名誉主席范晓青认为，应更好地总结经验，以新文创作为文化产业发展新思维，推动数字文化产业向更多经济领域、更多文化资源拓展，进一步提升产业增速。范小青建议，进一步健全版权保护机制，同时通过政策扶持和引导，让更多有技术能力和资质的企事业单位参与到传统文化资源的IP挖掘和培育事业中。
来源丨元浦说文返回搜狐，查看更多